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宠物食品小鲜粮欲做宠物行业的“美食专家”
2022-12-15

宠物鲜粮作为宠物粮食的升级版,在宠物市场迅速占领了一定的地位。自从美国宠物鲜粮公司Freshpet 于2014年11月7日在美IPO之后,迎来一波“鲜粮热”的高潮,经过4年多的发展,Freshpet的股价已经翻了3倍,截止今日(6月5日)市值达到17.12亿美元(约118.3亿元)。

而对标海外成熟的宠物市场,国内宠物鲜粮品类尚属早期阶段,但在这一领域,也相继出现了一批像小鲜粮、超能小黑、喵鲜、毛球殿下、小佩等从业者,值得期待的是,未来在中国宠物鲜粮市场上会诞生出一家百亿级的宠物鲜粮公司吗?

下面为大家介绍的是从2014年12月便进入到宠物鲜粮领域的创业公司——小鲜粮。

01鲜粮市场正处于成长期

小鲜粮创始人郭大雄告诉宠业家,从鲜粮切入市场,是因为鲜粮相对于干粮来说,是一个更好的宠物喂食解决方案,可以说是用户价值更大;而鲜粮的商业价值来说,目前仍是一个很大的考验,从产品本身的生产、保存、运输到渠道的开拓、运营、售后,再到用户的消费认识从被市场教育、主动尝鲜购买、转变为日常消费,这其中的各个环节都需要企业不断的试错、反馈、最终沉淀找到稳定的解决方案。

他表示,从目前海外鲜粮公司Freshpet来看,上市至今营收逐年在扩大,但公司业绩仍处于亏损状态。根据同花顺APP数据显示,Freshpet 2018财年营收为1.93亿美元,同比增长26.83%,亏损536.12万美元,同比增长-25.78%;2019财年一季度营收5479.22万美元,同比增长26.92%,亏损342.2万美元,同比增长2.82%。

可见,即使在成熟的海外市场,鲜粮类目同样仍处于一个成长期,而不是成熟市场,鲜粮公司一方面要么自建线上供应链渠道,要么与B端合作开拓适合鲜粮产品销售的渠道模式,从目前来看,两种渠道建设的模式投入产出比并不乐观;另一方面用户从认知到真正购买鲜粮产品还需要漫长的市场教育,靠一举之力完成市场教育阶段也不现实。

02小鲜粮转型做“宠物美食专家”

为此,郭大雄指出:“我们做了快5年的时间,以前花了很多力气去教育市场,也走过一些弯路,但是用户不一定有鲜粮的消费需求,反而用户真正需要的是一种健康喂养的解决方案。我们发现,让用户给宠物吃鲜粮的教育成本很高,而告诉用户给宠物吃美食却可以较低成本获客,通过丰富产品线来满足消费者的不同需求,这样我们的品牌曝光度大大提升,当用户品牌忠诚度加深之后,进而增加了鲜粮产品的销售转化率。于是,我们去年转变了自己的市场策略,不再把“小鲜粮”局限在只是一款鲜粮主食产品品牌,而是转型成为一个“宠物美食专家”的多产品矩阵品牌。”

目前,小鲜粮的“宠物美食”产品组合有20余款SKU产品,其中狗鲜粮有6个SKU,产品均价在60元/公斤,猫鲜粮有2个SKU;零食有6个SKU,包括酸奶、奶酪、花生酱、牛肉丸、马卡龙、果冻;节日定制产品有肉粽、月饼等,近期还将推出宠物冰淇淋等产品。

03鲜粮渠道注重效果导向

不过,郭大雄也表示,中国宠物鲜粮市场的发展周期相较于美国来说,会更短一些,而且在模式上也会存在差异性。因为中国目前有更多更好地可选择的销售渠道,比如到家模式;而欧美则主要在商超、百货集中采购的到店模式。

对于鲜粮产品而言,渠道的选择应该以效果导向为主,目前小鲜粮重点发力以门店为主的专业渠道。一是因为产品本身保质期不长,这就要求产品动销快,降低货损率;二是产品需要必须冷藏,不能用传统的干粮货架放置。于是,小鲜粮借鉴了超市货架酸奶使用的冷藏柜模式,为进驻产品的门店独立配置小鲜粮定制的冷藏柜,并放置在进店消费者易发现的展示位置。

据郭大雄透露,目前合作门店有近300个宠物店,由小鲜粮统一负责供应链。目前单店平均月销在3000元左右,销售最好的门店可达月销6000元。因为这种冷鲜柜入驻门店的模式相对较重,非常考验团队的运营能力,为此团队更注重效益而非规模,逐步建立自己的产品壁垒、运营壁垒、渠道壁垒,进而提升小鲜粮的品牌认知度。

4小鲜粮赋能门店的探索

在渠道方面,小鲜粮还尝试在鲜粮供应链、知识体系、工具、运营四个维度赋能门店——知识体系赋能方面,正在开办的“宠业新零售大学”,有纸质教材,也有线上音频和作业辅导,以实用性课程为主;工具维度赋能方面,开发了相关的行业小程序供门店使用;在运营赋能方面,会直接输出运营人力给到合作门店。

据郭大雄介绍,小鲜粮团队于去年10月开始准备门店培训课程,今年3月份正式上线,第一期班招生10家宠物店,未来希望可以赋能全国2000-3000家宠物门店。

对于线上渠道,小鲜粮目前在淘宝、京东电商渠道已经入驻,主要是以自然流量转化为主。郭大雄坦言:“我们其实是一家慢公司,鲜粮赛道仍然需要3-5年的发展沉淀,目前保持持续的盈利能力是关键,需要的是全能型的品牌,最后比拼的综合能力。”

谈及最后,郭大雄表示,去年营收近2000万,近三年增速在30-50%。在未来的发展规划上,小鲜粮将继续围绕“宠物美食”的定位,丰富产品矩阵;同时重点发力线下渠道,包括宠舍、宠物旅游团以及社区渠道的拓新;此外,希望加强与产业资源公司的合作,也欢迎同行间能够有更多的交流,共同推动鲜粮市场在国内的向前发展。